ONE冠军赛李颖:以年轻化策略收获700万格斗粉丝

《共同体》是中国之声决胜时刻联合体育大生意推出的体育商业主题对话节目,以“求同存异,聊聊大家共同关心的体育热点话题”为口号,每周一期,逢周五晚上10:00于中国之声《决胜时刻》栏目期间播出。

8月26日,中国综合格斗选手(MMA)唐凯在ONE冠军赛ONE 160中通过五回合激战,一致性裁定击败丹勒获得ONE羽量级世界冠军。唐凯成为中国首位男子MMA世界冠军。

9月2日,第94期节目以唐凯热点为切入,讨论疫情后中国拳击格斗市场的状态,重点关注MMA如何获得更多年轻群体关注。参与的“闲话者”是中国之声记者张闻,ONE冠军赛中国区总裁李颖,体育大生意营销副总裁、盛意互动总经理罗冉峰。

张闻:8月26日,中国选手唐凯夺得羽量级世界冠军金腰带,当天我看到好几个热搜提到这条新闻。除了中国人夺冠大家都高兴,还有一个令大家提气的原因在于,疫情以来中国运动员到海外旅行相对比较困难,参赛的机会减少,但中国MMA选手能在这种环境下取得突破。李总,我们的选手怎样在当前挑战下获得好成绩?

李颖:疫情发生以后,ONE冠军赛是全球少数几个坚持办赛的机构,ONE冠军赛选手受到的影响也相对小一些。疫情爆发后的三年来,我们反而在中国不断发力,选送了二十名左右中国选手参与赛事。

唐凯赢得金腰带之前的赛事是在3月打的。因为疫情关系,从新加坡返回中国的航班经常熔断,所以唐凯五个月没有回国,主要在新加坡和泰国训练。这段时间他没有教练、团队的陪伴,加上天气和饮食结构的不同,可以说遇到很大挑战。

但唐凯最终赢得冠军,证明了对于顶尖运动员来说,克服困难、直面挑战是他们的必备素质。无论在身体上还是精神上,顶尖运动员都有迎难而上的强大能力。

罗冉峰:拳击选手的情况相对来说不太乐观。金字塔基的中国拳击选手,面临着国内没什么比赛、出国打比赛的机会也很少的困境。基层选手比赛频次不够密,一方面水平不能维持,另一方面不能获得奖金,收入也没有什么保证。

所以无拳可打的基层选手一定要找别的出路。有的出路跟拳击保持关系,譬如当教练,甚至名气大一点、有些积蓄的可以开拳馆。有的就是完全离开行业了。

李颖:ONE冠军赛相对好一点的情况在于,即使在疫情比较艰苦的情况下,还是在国内办了三场闭门赛事,有34名选手参加到我们的《飒!武力拳开》选拔赛。还有不少选手白天训练晚上兼职带课,通过额外的收入支持自己的梦想。而以唐凯为代表的顶尖选手,在俱乐部支持下没有生计压力,能够全心全意投入训练和备战。这一类选手凤毛麟角。

一些基层选手确实在疫情三年里没再坚持下来,但所谓大浪淘沙,这三年来我们也沉淀了一些很不错的选手。ONE冠军赛凭借比较出色的线上推广,吸引了不少年轻运动员加入。有的本来就在练摔跤、跆拳道、散打、自由搏击等项目。他们看到商业格斗比赛在疫情之后的发展机会,因此也会向职业选手这方面转型,寻找更多的成长空间。ONE冠军赛也希望能为更多优秀中国运动员创造更广阔多元的职业机遇。

张闻:虽然疫情对于业界来说带来挑战,但从普通观众的感知来看,MMA的受众似乎在增多?MMA的用户画像是怎样的?为什么近年来越来越多人看MMA?

李颖:ONE冠军赛确实有比较明显的粉丝增幅,在抖音、快手、微博等社交平台的粉丝数从三百多万增加到现在712.7万。增加的原因我觉得有两个。首先是疫情期间大型赛事减少,我们坚持办赛就能拿到更多转播机会,吸引更多观众。

第二个是MMA与年轻群体的适配性。我们的粉丝群当中有很多二三十岁上下的年轻人乃至在校学生,他们是移动平台、互联网平台观赛的主力。然后MMA拳拳到肉的感觉以及运动员在镜头前直接呈现的强健身体,更容易吸引注重个体形态形象的年轻人。我看过一份调研报告,百分之六七十的健身爱好者会选择搏击课,希望借此快速提升塑身效果和身体机能。所以MMA还会得到这些健身爱好者的关注,带动了这项运动的流行。

罗冉峰:我感觉相比拳击,MMA确实有一种“活力新贵运动”的感觉,年轻人参与比例明显。疫情前我在一些入华格斗赛事的现场,看到很多参加新闻发布会的MMA爱好者,虽然是以粉丝身份出席,但提问环节提的问题非常专业。在拳击场合相对感受不到这种气氛。似乎拳击是凭借拳手本身的名气,吸引有消费能力的人士观看。这批人士里面不乏凑热闹类型的。譬如我就在邹市明的拳赛上,听到过有人喊“邹市明用佛山无影脚”。

同时结合李总的分析,我发现综合格斗传播中比较典型的情况。第一,选择格斗课程的健身爱好者看上去比拳击多。各项擂台运动中,国内比较有传统的是散打和自由搏击,相比拳击可使用的攻击手段更多。综合格斗在此基础上加入地面战斗的内容,从自由搏击延伸到练MMA有一种顺理成章的意味。

第二是拳击的荣誉体系主要是四大组织认证的世界拳王。但拳手各有各的推广公司、经纪公司,各自打主要合作组织的认证比赛。同一级别下的高手一起打一场多条金腰带的统一战,有时候比较难实现。而综合格斗则是建立起一个格斗品牌后,粉丝很熟悉该品牌下的优秀选手。只要这些选手能聚在一起开战,粉丝就很关注。所以MMA实际上挺受益于相关赛事组织积极做好自身赛事品牌建设,与拳击不同组织、不同赛事方之间仿佛隔了堵墙的感觉截然不同。

张闻:MMA的商业开发非常成功,受众也非常多,但在中国似乎还很难称得上是主流运动。尤其是MMA拳拳到肉,但中国人偏向含蓄,MMA未来怎样才能在中国成为主流运动?

李颖:成为主流运动受多种因素影响。一个是官方协会对这项运动的推广,另一个是赛事公司的努力。在ONE冠军赛看来,我们并不会太担心一项运动是不是小众这个问题。很多主流体育项目,既是竞技运动,也是娱乐项目。ONE冠军赛也在满足年轻人娱乐需求方面,做了很多努力。

例如疫情期间没有线下赛事,ONE冠军赛花了很多时间和精力主攻社交媒体内容。短视频是非常主要的发力手段,将过往赛事的高光时刻、历史时刻,运动员精彩瞬间,都进行了适配短视频风格的全新包装。

另外我们也积极推动跨界推广和宣传。譬如正在快速成长、年仅18岁的张沛勉,最近回到家乡广西,参与反诈骗宣传活动。这一类社会公益服务对于增加搏击格斗的关注度是非常有效的。

经过一系列包装后,到了特定的时间点——例如唐凯这次争夺金腰带——热度就上来了。再加上最终唐凯夺冠,流量自然非常惊人,因为大家都知道,中国男子综合格斗选手向世界冠军金腰带一直在发起冲击。最终唐凯的比赛在抖音、快手拿到热搜第一,相关键词内容的阅读量达到7.9亿。

张闻:今天唐凯的金腰带,还是之前张伟丽取得的成绩,都让MMA在国内体育界获得越来越多的认知。相信这项运动的明天会越来越好。感谢两位参与本期节目交流,我们下期再会。

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